Como a Coca-Cola FEMSA impulsiona o crescimento sustentado do varejo com a personalização por IA

Insights/ação/resultado: a Coca-Cola FEMSA decidiu substituir campanhas genéricas para varejistas por uma verdadeira hiperpersonalização individual em toda a América Latina, ao mesmo tempo em que provou que as mensagens individualizadas poderiam gerar um impacto sustentado na receita em larga escala. Ao combinar recomendações de produtos baseadas em IA, mensagens baseadas em IA generativa e uma base de análise unificada desenvolvida no Amplitude, a empresa partiu de um piloto com 2.500 varejistas para 690 mil varejistas no México, alcançou uma taxa de cliques de 11% em campanhas de IA generativa e demonstrou um crescimento sustentado da receita por meio da análise de coortes, transformando a desconfiança interna em confiança baseada em dados.

Da comunicação em massa ao crescimento hiperpersonalizado

Atendendo a centenas de milhares de pequenos varejistas em 7 mercados da América Latina, como México, Brasil, Guatemala e Colômbia, a Coca-Cola FEMSA opera em um ambiente definido pela diversidade de comportamento dos clientes, poder de compra e realidades locais.

Historicamente, a comunicação com os varejistas dependia de campanhas amplas e estáticas, projetadas para alcançar todos de uma só vez. Ainda que se mostre eficaz para dimensionamento, essa abordagem limitava a capacidade da empresa de influenciar o comportamento de compra a longo prazo ou expandir os portfólios de produtos no nível de cada ponto de venda.

A oportunidade era clara: os varejistas respondiam de maneira diferente a produtos, promoções e mensagens. A personalização poderia gerar um crescimento significativo. O desafio era entregar esse nível de relevância todas as semanas, para cada varejista, sem perder o controle operacional ou a confiança nos resultados.

Como transformar a ambição da IA em um sistema mensurável

A nova abordagem da Coca-Cola FEMSA se concentrou em recomendações semanais de produtos baseadas em IA e adaptadas a cada varejista. Um mecanismo de aprendizado de máquina gerou sugestões com foco em produtos que o varejista nunca havia comprado antes, com base em padrões de pontos de venda semelhantes, comportamento da "vizinhança" próxima e itens prioritários do portfólio que a empresa pretendia expandir.

Essas recomendações foram transformadas em mensagens personalizadas no aplicativo usando IA generativa, adaptando o tom, os recursos visuais e as chamadas para ação ao perfil de cada varejista. Elas foram entregues por meio de uma plataforma de engajamento do cliente. Na prática, isso significava que centenas de milhares de varejistas recebiam uma mensagem única todas as semanas, de uma forma que parecia relevante, não automatizada.

O que tornou esse objetivo operacionalmente viável foi a medição. Com o Amplitude atuando como a plataforma central de análise e marcação, a Coca-Cola FEMSA unificou os dados comportamentais em seu Juntos+, as interações da campanha e a atividade de compra posterior. A lógica de atribuição personalizada integrada ao Databricks agrupou as ações em jornadas de compra baseadas em sessões, permitindo que as equipes relacionassem claramente mensagens personalizadas ao comportamento de conversão e receita.

Como comprovar o impacto e mudar a crença interna

Logo no início, o ceticismo (particularmente entre as equipes de operações no México e no Brasil) representou uma barreira real. A ideia de uma mensagem diferente para cada varejista, todas as semanas, parecia que poderia oferecer um valor comercial consistente, mas parecia arriscada.

Os dados mudaram essa percepção.

Usando o Amplitude, a Coca-Cola FEMSA viu que suas campanhas no aplicativo baseadas em IA generativa alcançaram uma taxa de cliques de 11%, cerca de oito pontos percentuais maior do que experiências comparáveis sem IA generativa.

Mais importante ainda, a análise de coorte do Amplitude revelou que, uma vez que os varejistas se envolveram com as recomendações baseadas em IA, sua trajetória de receita aumentou e permaneceu mais alta nas semanas seguintes. Esse aumento sustentado sinalizou uma mudança de comportamento duradoura, não um efeito promocional pontual, e mostrou uma clara expansão da adoção do portfólio prioritário entre os varejistas.

À medida que os resultados se tornavam visíveis semana após semana, a confiança aumentava. O mesmo aconteceu com a escala.

Expansão em todos os mercados com os parceiros certos

O que começou como um piloto com 2.500 varejistas no México em dezembro de 2024 se expandiu rapidamente para alcançar 690 mil varejistas nesse mesmo mercado, com implementações semelhantes avançando no Brasil. Apesar das diferenças nos estilos de liderança, nas estruturas das equipes e na dinâmica do mercado local, as equipes da Coca-Cola FEMSA conseguiram medir consistentemente o desempenho em todas as regiões graças à taxonomia de análise compartilhada e aos painéis padronizados.

A capacitação desempenhou um papel fundamental na manutenção desse impulso. Com o apoio da Minders e da equipe do Amplitude, a Coca-Cola FEMSA investiu em treinamento, monitoramento de adoção e painéis voltados para os negócios. Os boletins informativos mensais traduziram modelos de atribuição complexos em narrativas claras sobre usuários ativos, pedidos, promoções e impacto da campanha orientada por IA, ajudando as equipes a passar da observação para a ação.

A mudança organizacional foi mensurável. Ao longo de um ano, 180 novos usuários do Amplitude foram adicionados, com cerca de 80 usuários ativos mensais. É importante ressaltar que 63% dos usuários ativos semanais interagiram com a plataforma dois ou mais dias por semana, quase o dobro do benchmark global para empresas. Isso indicou que a análise havia se tornado uma ferramenta operacional diária, e não uma função especializada.

Um novo modelo operacional para o engajamento do varejista

Para a Coca-Cola FEMSA, a iniciativa proporcionou mais do que um melhor desempenho da campanha. Ela estabeleceu uma nova forma de trabalhar, na qual a personalização é dimensionada de forma responsável, o impacto é medido de forma consistente e as decisões são guiadas por dados confiáveis, em vez de intuição.

Análises que antes exigiam uma semana de esforço do analista agora podem ser concluídas em minutos, possibilitando uma iteração mais rápida e permitindo que as equipes se concentrem em iniciativas de maior valor. Com planos de expandir as recomendações hiperpersonalizadas para mais mercados, refinar as mensagens por meio de experimentaçãocontínua e lançar novos casos de uso orientados por IA com a mesma base de medição, a Coca-Cola FEMSA está caminhando para um crescimento sustentável de longo prazo.

Ao basear a criatividade de IA em análises unificadas e fortes parcerias locais, a Coca-Cola FEMSA transformou a forma como entende e influencia o comportamento dos varejistas, uma mensagem personalizada de cada vez.